En el libro “Storybrand”, Donald Miller cuenta una historia que abre un debate interesante.
Me gustan los debates interesantes, así que voy a contártela para que reflexiones al respecto.
Resulta que nuestro amigo Donald se acercó a una tienda llamada Home Depot (el Brico Depot patrio) porque tenía que comprar un detector de tuberías.
Cuando llegó, justo al lado de los detectores de tuberías había un stand que llamó su atención.
El stand era de la casa Gerber, un fabricante de navajas y cuchillos con sede en Portland (al parecer, el Albacete patrio).
Este fabricante a mí no me suena de nada y supongo que a ti tampoco, pero debes saber que en Estados Unidos es bastante popular.
No hacen cuchillos y navajas al uso, de las que usas para pelar una manzana o hacerte un bocadillo. Están especializados en lo que llaman “cuchillos de supervivencia”, es decir, cuchillos que hacen exactamente lo mismo, pero con una empuñadura digna de una peli de Rambo.
La gente detrás de esta empresa de cuchillos debe ser gente muy lista porque desde siempre tuvieron muy claro cuál era su “guerra” (nunca mejor dicho).
Hacer de la venta de sus cuchillos una cuestión aspiracional que tiene más que ver con la identidad del que lo compra, que con el uso real que va a darle.
Hoy en día pocas personas podrían necesitar un cuchillo calificado como “cuchillo de supervivencia”. Sin embargo, los cuchillos Gerber habían conseguido colarse en el cajón de la mesilla de un buen número de estadounidenses, junto a la Biblia y el revólver.
Bien.
Así que ahí estaba Donald, con el detector de tuberías en una mano, mirando con deseo el stand de Gerber e intentando convencerse de que no necesitaba ningún cuchillo:
—Vamos a ver, imbécil. Eres escritor. Para lo único que necesitas un cuchillo es para untar la mantequilla de cacahuetes en la tostada.
Finalmente, el cerebro ejecutivo acabó ganándole al cerebro primitivo, pero ¿por qué le costó tanto? ¿Por qué deseaba tanto un cuchillo de aquellos y por qué sí o sí tenía que ser de la marca Gerber?
La respuesta se relaciona con esa identidad aspiracional que te comentaba antes. Un cliente de Gerber es alguien duro, aventurero, sin miedo a nada, orientado a la acción, y a resolver cualquier problema.
Su campaña “Hello, trouble” (hola, problema), había sido todo un éxito y les había ayudado a inocular esa creencia en la mente de sus potenciales clientes.
Si tienes un cuchillo Gerber, eres algo así como un action man.
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Así que la pregunta que abre el debate es la siguiente:
Si Donald se hubiera comprado el cuchillo para no usarlo jamás, ¿habría tirado el dinero?
Donald opina que no.
Yo creo que tampoco. No habría sido tirar el dinero.
En cierto sentido, Gerber le habría “ayudado” a adoptar esa identidad aspiracional y solo por eso merecería la pena cada dólar invertido.
En la campaña comerca de Gerber no hay ni una sola referencia a las características de sus productos.
Ni una sola.
Como digo, esa gente es lista y tiene claro qué nos mueve como consumidores a la hora de decidir comprar algo.
Ese algo tiene poco que ver con el producto y mucho que ver con la versión de nosotros mismos en la que nos convierte.
En definitiva, antes de vender algo, es muy importante que pienses en cómo impacta ese algo en la identidad aspiracional de tu cliente. Solo así conseguirás diferenciarte y que la gente te compre por lo que eres antes que por lo que vendes.
O también puedes darle aquí, y yo me encargo.
Viva Albacete.
Feliz día
