🚀 MEGA GUÍA del Storytelling: orígenes, claves, aplicación, estructuras y ejemplos.

🚀 MEGA GUÍA DE STORYTELLING: Todo lo que debes saber para convertirte en un crack de la narración de historias

Todos nacemos con la capacidad innata de contar historias.
Todos nacemos storytellers.
Esta capacidad, como todas, mejora aprendiendo de los mejores.

Las claves para aprender y poder aplicar el storytelling de manera efectiva desde hoy mismo, son todo lo que vas a encontrar aquí.

Un mini curso en forma de post con unos profesores de excepción.
Por el módico precio de nada e invirtiendo solo un rato de tu tiempo.

En la creación de este post me han ayudado numerosos profesionales de la narración y el funcionamiento de la psique y el cerebro humano.
Gente muy buena y que se ha prestado a colaborar. A todos, gracias.

Han sido muchas semanas de investigación que no he podido resumir más.
Lo siento, pero ha sido imposible.

Así que prepárate un café.
Ábrete una cerveza.
Saca antes al perro.

Esto va para largo pero te prometo que merece la pena.

Despegamos 🚀

 

👋 Storytelling: primeras presentaciones.

1. Qué es y qué no es storytelling.

El propósito de la vida es vivir para contarlo. Ya lo anticiparon Doble V en uno de sus temas más famosos y no hay nada más cierto.

Si no me crees, párate a pensar un momento.

Lo que eres, lo que sabes y lo que crees saber, son historias. Absolutamente toda la existencia de los seres humanos que poblamos este planeta, está basada en historias. 

Hace 44.000 años nuestros antepasados homínidos decidieron pintar las cuevas donde habitaban. Así nacieron las pinturas rupestres. ¿Qué fue lo que les llevó a pintar sobre aquellas paredes utilizando la sangre de los animales que se comían, algún mineral y sus propias heces? La imperiosa necesidad de contar una historia.

Desde entonces, las cosas han cambiado mucho. Sin embargo, el placer que experimentamos al escuchar, leer o presenciar una buena historia, sigue siendo el mismo. Y lo mismo sucede cuando la contamos.

(O dime, para qué están las primeras citas terribles si no es para contárselas a tus amigos).

Te propongo algo.

La próxima vez que quedes para cenar con alguien, párate a observar hacia dónde deriva vuestra conversación. Probablemente haya mucho de historias pasadas que os gusta revivir:

  • Aquella fiesta en la que alguien vomitó sobre otro alguien.
  • Aquella vez que le plantaste cara a tu jefe.
  • Lo que te pasó en aquel hotel en la isla de Java.

Y otro tanto de historias sobre gente que no está en la mesa.

  • Que si mira lo que Paco le ha hecho a Pili.
  • Que si mi cuñao ha vuelto a hacer cosas de cuñao.
  • Que si a mi compañero de trabajo le ha dejado la novia.

Porque si nuestras historias nos gustan, ¡ay amigo, las de los demás!

Pero entonces, ¿historias y storytelling son la misma cosa?

Por supuesto que no. Podríamos decir que el storytelling consiste en contar historias, pero haciéndolo bien y con un objetivo concreto.

Storytelling es saber que todo lo que dices de principio a fin, conduce hasta una meta.

Por lo tanto, no. No todas las historias son storytelling.

El storytelling es un vehículo comunicativo infalible basado en cuatro preceptos:

1.

Fomenta la atención y el interés.

2.

Genera confianza.

3.

Es fácilmente recordable.

4.

Nos ayuda a conectar con los demás gracias al factor emocional.

 

Teniendo en cuenta todo esto, cabe hacerse las siguientes preguntas:

  • ¿Qué necesita un relato para dejar de pasar sin pena ni gloria y convertirse en un storytelling infalible?
  • Si sabemos que con los humanos lo que funciona son los relatos, ¿por qué hemos olvidado nuestra condición de narradores en el entorno laboral?
  • ¿Cómo podemos cambiar esto e introducir el storytelling en el día a día de nuestro trabajo?

Durante el siguiente post y con la ayuda de expertos de diferentes materias, te demostraré por qué el relato es la herramienta más poderosa de comunicación que existe y cómo podemos aplicarla tanto en nuestra vida como en nuestro trabajo.

Y además hacerlo bien.

2. Cómo ganar 7.871 euros gracias al storytelling.

Por suerte hay mucha gente en Estados Unidos preocupada por demostrar el poder del storytelling, así que voy a aprovecharme de ello y te voy a contar algo.

Rob Walker es un periodista que en 2009 tuvo una idea brillante para argumentar esto. Utilizando la plataforma de Ebay, adquirió un total de 200 productos cuyos precios estaban por debajo de un dólar. En total se gastó 129. Después, contrató a 200 narradores expertos en storytelling para que escribieran una historia en la descripción del objeto. En su mayoría eran artículos de segunda mano sin ningún valor especial.
Que si un plátano de plástico, un viejo mazo de madera… incluso la llave de una habitación de hotel.

Lo que pasó después te lo puedes imaginar. Si no, no estaríamos hablando de ello.

Nuestro amigo Rob consiguió vender todos los productos por un total de 8.000 dólares. Lo que le supuso una ganancia de 7.871. Y todo gracias a añadir unas descripciones estupendamente construidas.

 

ebay storytelling

Al final, este experimento no se trataba de ver cuánta pasta era capaz de ganar Rob, sino de dejar en evidencia el inmenso poder de la palabra. No sabemos cuánto pagaría a cada uno de esos 200 narradores que participaron en el proyecto, ni si le saldría a cuenta, pero sí pudo demostrar justo lo que estaba buscando: que el relato es la herramienta más poderosa para comunicar.

El año pasado, diez años después que Rob, yo misma quise realizar mi propio experimento para enseñar a mi círculo más cercano que poca broma con el storytelling.

Por aquel entonces mis padres habían puesto a la venta una plaza de garaje. Habían hecho un par de fotos y subido el anuncio a Idealista junto con el típico texto: “Se vende plaza de garaje en la calle tal, bien situada y de fácil acceso”. Algo así.

Publicaron el anuncio y dos semanas después no habían recibido ninguna llamada. 

Un día fui a comer con ellos y mi padre me dio la típica charla de que el mercado estaba paradísimo y que iba a tener que bajar el precio. Me enseñó el anuncio y entonces se me ocurrió lo siguiente.

¿Y si cambiaba la descripción de la plaza y aplicaba técnicas que ya conocía del storytelling? 

Así que les pedí una prórroga a mis padres. Otros quince días para cambiar textos y que el teléfono empezara a echar humo.

Para ponerte en situación, el barrio de mis padres es una zona residencial donde antes se aparcaba bien y ahora es relativamente complicado. Está llena de familias con niños y coches familiares.

El típico territorio del Renault Scenic.

Escribí esto:

Tu coche merece un lugar mejor donde dormir. Sé que lo piensas a menudo.

El aparcamiento por el barrio se está poniendo complicado. Antes, encontrar un hueco en la puerta de tu casa era pan comido. Ahora, entre que llegas del trabajo y aparcas, se te ha enfriado la cena. Y si encima te toca cargar las bolsas de la compra o llevar a los niños, para qué queremos más. 

Si estás aquí, es porque ya sabes todo esto y has decidido que quieres vivir más tranquilo y ahorrar en tiempo y calidad de vida. Así que lo primero de todo, enhorabuena. La casualidad junto con las bondades de internet, nos acaban de poner en contacto a ti, que buscas, y a mí que vendo mi plaza. 

Así que vayamos al grano.

¿Por qué estoy segura de que mi plaza es lo que estás buscando?

Si te parece, y para cerciorarte, contesta a las siguientes preguntas:

-¿Te gustaría que tu coche durmiera en un garaje con seguridad 24h? Tenemos un portero en la finca que cada hora baja a hacer la ronda por el garaje (sobre todo durante la noche).

-¿Te gustaría tener la plaza a escasos 4 metros de la puerta de salida a la calle? La plaza se encuentra justo enfrente de la puerta, no tiene pérdida.

-¿Valoras la limpieza? Cada 3 meses se procede a una limpieza en profundidad de todo el recinto por lo que el garaje en general tiene siempre un aspecto fantástico y sin nada de suciedad.

-¿Qué te parecería que el ascensor bajara directamente al garaje gracias a una llave de seguridad? Tus antebrazos te lo van a agradecer cuando vuelvas cargado del Mercadona.

-¿Te gustaría poder invertir el tiempo que ahora pierdes aparcando en otras cosas? Podrías aprender un idioma, bailar lindy hop o cocinar una exquisita cena para tu familia. Solo son ideas…

-¿Qué opinas de guardar tu coche en un sitio cerrado y lejos del sol y las inclemencias meteorológicas? Se acabó lo de quemarte el trasero en verano y rascar escarcha en invierno. Tu coche permanecerá a temperatura óptima todo el año. ¡Y sin las dichosas cagadas de pájaro!

-¿Y si el día de mañana decides vender tu viejo coche para comprarte uno nuevo? Pues podrás venderlo mucho más caro. Todo el mundo sabe que los coches que “duermen en garaje” están mejor cuidados y se cotizan más en el mercado.

No sé, piénsalo y si quieres puedes llamarme y venir a conocer tu próxima plaza. Estoy segura de que te va a encantar.

Esa misma tarde recibí la primera llamada y a la semana siguiente habíamos vendido la plaza.

(Parece una historia que me he sacado de la manga, pero te juro que es verdad).

Yo no soy Rob. Su experimento es claramente mucho más significativo, pero esto también te demuestra algo. Cualquiera puede valerse del storytelling en su día a día para alcanzar un objetivo de venta.

3. Por qué nos encantan las buenas historias: orígenes y respuesta neurológica - con el Dr. David Pérez del hospital 12 de Octubre

El poder del storytelling como herramienta comunicativa es algo que la ciencia ya ha constatado. De hecho, el trabajo científico reciente está poniendo sobre la mesa cómo las historias cambian nuestras actitudes, creencias y comportamientos.

Sabemos que nuestro cerebro libera oxitocina y se comporta ante una buena historia igual que un quinceañero enamorado.

Literalmente igual, de hecho.

Pero vayamos más allá del asunto.

¿Qué sucede en nuestro cerebro cuando recibe información en forma de historia siguiendo las directrices del storytelling?

Pues que aquello se pone a segregar cosas a lo loco: dopamina, serotonina… Estos neurotransmisores nos hace sentir más conectados y empatizar con aquello que se nos está contando.

En definitiva, nos hacen sentir más humanos.

En la otra cara de la moneda también encontramos hormonas como el cortisol, que nos hace sentir estrés en aquellas historias que nos evocan sensaciones negativas.

Un ejemplo.

No es lo mismo que leamos una receta sobre cómo hacer una tortilla de patatas; a que alguien nos cuente cómo su abuela hacía la tortilla cada domingo para reunir a toda la familia y cómo se levantaba temprano para ir a coger los huevos de las gallinas que picoteaban plácidamente en el corral de la casa del pueblo.

En el primer caso, se activan en nuestro cerebro dos áreas, la de Wernicke y la de Broca. Estas áreas están conectadas entre sí y se relacionan con la comprensión y procesamiento del lenguaje.

Sin embargo, en la segunda versión de la receta el cerebro se ha iluminado como un árbol de navidad, activando áreas que nos evocan vista, olfato, gusto e incluso capacidades motoras.

Porque es probable que te hayas visto agachado con aquella anciana recolectando los huevos.

diferencia cerebro con y sin storytelling

Además, existe una parte del cerebro que se llama ínsula cerebral y cuya función consiste en relacionar lo que nos están contando con experiencias pasadas para volver a sentir emociones similares.

Básicamente lo que sucede cuando empatizamos con alguien.

Volviendo a la receta, lo mismo al escucharla te has acordado de tu abuela y eso hace que conectes mucho más con la historia.

David Pérez Martínez es el jefe del servicio de neurología del Hospital 12 de Octubre de Madrid y Presidente de la Asociación Madrileña de Neurología.

Casi nada.

Pero además, es un tipo extraordinario y dispuesto a compartir su punto de vista acerca de cómo las civilizaciones han evolucionado en base a relatos comunes y cómo nuestro cerebro está especialmente diseñado para ello.

David, ¿cuál ha sido el papel del relato en la historia de la humanidad?

Es complicado saber en qué momento apareció el lenguaje tal como lo conocemos. Lo que está claro es que fue una de las grandes ventajas evolutivas de nuestra especie y el generador de la organización cultural de las grandes civilizaciones. Y la base de todo ello, en mi opinión, fue la generación de «relatos» o «historias» que crearon un conjunto de elementos comunes en los grupos humanos primitivos.

El relato, en el fondo, es un elemento que genera emociones comunes en el grupo que lo está escuchando (el relato oral desde el principio de los tiempos) desarrollando la confianza mutua y la colaboración entre los seres humanos. Las antiguas civilizaciones se agruparon en torno a los relatos en común como la génesis del mundo, los dioses y sus vidas, el héroe y sus hazañas… es más, casi todas las civilizaciones comparten relatos similares en los que cambian los personajes pero mantienen el fondo de las historias.

Nuestros cerebros están especialmente diseñados para vivir en sociedad junto a otros humanos compartiendo un relato común.
Esta característica no reside solo en las áreas del lenguaje sino en una de las estructuras más evolucionadas del Homo sapiens: el lóbulo frontal.

Esta parte del cerebro es la más anterior y está justo detrás de nuestra frente. Es la encargada de empatizar con otros seres humanos, entender las normas sociales y planificar nuestra conducta más compleja en el presente y prepararla para el futuro.

Por lo tanto, las historias no solo son fuente de información, son fuente de emociones y de interacción social compleja.

Vamos, que da igual dónde hayas nacido.

Absolutamente todas las culturas de cualquier rincón del planeta se conforman en base al relato que comparten sus individuos.
Sin embargo, el fondo de estos relatos nunca es propiedad exclusiva de una cultura. Todos ellos comparten un fondo común.

Lo que quiero decir es que no importa que seas costalero en Sevilla, pertenezcas a una tribu maorí en Nueva Zelanda o vivas en Moscú.

Es cierto que cada uno de estos lugares es representativo de una cultura u otra. Pero si nos adentramos en los relatos que actúan como base de cada una de ellas, encontraremos más similitudes que diferencias.

En todos ellos se apela a las emociones y a su poder unificador. Siempre buscando ese lugar común que despierta el sentimiento de pertenencia a un grupo.

En Sevilla con las procesiones de Semana Santa.
En las tribus maoríes con los tatuajes moko.
En Rusia… Bueno, en Rusia tienen el vodka.

Sabiendo esto, es más fácil comprender la importancia que han desarrollado las religiones a lo largo de la historia. Y cómo, aunque a simple vista puedan parecer muy diferentes entre sí, sus relatos han sido construidos con una misma intención: despertar sentimientos de cohesión en el grupo que giran en torno a valores como el amor, el perdón o la familia.

Otros elementos como la música, el cine o el arte, también favorecen la creación de ese relato sobre el que construir la cultura. O si no, intenta cantar «Mediterráneo» de Serrat sin que te invada cierta emoción de pertenencia a esta tierra. O los lugares comunes que nos muestra Almodóvar en su cine, sea o no de tu gusto.

Hasta el final de «Los Serrano» forma parte de ese relato que compartes con tus congéneres si tienes DNI español. Se siente.

4. Storytelling, comportamiento psicológico y manipulación - con Albert Flexas, profesor de la UIB.

Al igual que la neurología se centra en el estudio del cerebro y su neuroanatomía, no debemos olvidarnos de los procesos psicológicos inherentes a los seres humanos. Y para eso tenemos que recurrir a nuestra amiga la psicología.

Si hablamos de storytelling y su relación con la psicología, inevitablemente debemos hablar de neuronas espejo.

¿En qué consisten las neuronas espejo y por qué te cuento esto?

Las neuronas espejo sirven para comprender a los demás a un nivel profundo, proporcionando una imitación interna de las acciones de otras personas.

Básicamente eso que provoca que nos pongamos en el lugar del otro al escuchar o leer una historia. O que cuando escuchamos una canción que nos provoca una emoción, empaticemos con lo que pensamos que podría estar sintiendo el autor. O que te emociones en el funeral de la tía de tu amigo, aunque no supieras ni su nombre.

Estas neuronas hacen que las emociones sean contagiosas y nos ayudan a conectarnos entre unos y otros.

Después sucede un proceso que se denomina acoplamiento neuronal, que provoca que empecemos a vincularnos con la historia. Lo que comenzaba en la ínsula cerebral que comentábamos antes.

Tomar la historia que estamos escuchando y hacerla nuestra.

Esta técnica es muy frecuente en buena parte de los spots que pueblan las cadenas televisivas.

O si no, dime si después de ver alguno de los anuncios de Casa Tarradellas no te ha apetecido dejarlo todo e irte a vivir a una masía a llevar una vida plácida y cenar pizza todas las noches.

O Nike, en mi opinión la abeja reina del storytelling. Cuántas veces no te han entrado ganas de salir y hacer algo con tu vida después de ver alguna de sus piezas.
Reconozco que yo tuve una época que me chutaba cada mañana uno de sus anuncios para salir a correr como un podenco.

Te lo dejo por aquí. A mí se me siguen poniendo los pelitos de punta.

Vale.

Sabiendo que las historias que nos cuentan tienen el poder de cambiar nuestra manera de percibir y sentir la realidad, es lógico pensar en la otra cara de la moneda: la de la manipulación. Esa que está detrás de algunos de los acontecimientos que han marcado el rumbo de la historia mundial, como el auge del nazismo o la campaña política de Trump hasta llegar a la Casa Blanca.

¿Suponemos entonces que las historias nos vuelven más vulnerables a la mentira?

Albert Flexas en psicólogo y docente en la UIB (Universitat de les Illes Balers). Además está especializado en narrativa y storytelling, así que absolutamente nadie mejor que él para arrojar algo de luz a este tema.

Yo no diría que las historias nos vuelven más vulnerables a la mentira, si acaso más sensibles a la verdad. 

Lo que sí sucede es que cuando escuchamos, leemos o presenciamos una historia, por el medio que sea, hay ciertos elementos que nos predisponen a conectar mejor con lo que se nos cuenta, sea verdad o no.

Un ejemplo clásico y estudiado por la ciencia es el fenómeno Sideways, llamado así por ser el título original de la película que en España se tituló “Entre copas” (Payne, 2004). En esa película, uno de los protagonistas, Miles (interpretado por Paul Giamatti) es una suerte de antihéroe gourmet que odia el vino Merlot y adora el Pinot Noir. Además describe el Pinot Noir casi como otro protagonista de la película, mientras echa pestes de la variedad de uva Merlot, como si fuera la antagonista (quizá porque la «malísima» ex-mujer de
Miles adora el Merlot).

Yo no sé demasiado de vinos pero muchas personas conocedoras de enología te dirán que la rivalidad entre ambas variedades no es tal y que el Merlot es un buen vino. Sin embargo, las ventas de Merlot bajaron tras el estreno y las nominaciones de la película a los Oscar. Las de Pinot Noir se dispararon.

Esto sucede porque los ingredientes que conforman las historias facilitan que las personas conectemos con sus personajes, empaticemos o incluso nos sintamos parte de la historia. Un experto puede decirnos que un vino es mejor que otro y nos lo creeremos o no, porque a menudo ponemos escepticismo a lo que dicen las personas expertas. Sin embargo, cuando conectamos con un personaje, igual que podemos conectar con una amistad, recibimos la información de manera distinta.

Lamentablemente, la pandemia nos ha dado ejemplos muy claros, ¿verdad? Las autoridades dicen esto y aquello, pero son las historias las que nos mueven a actuar de una forma u otra: si las historias de las personas que conocemos (con las que empatizamos) carecen de contagios o de gravedad, tendemos a pensar que las medidas son exageradas; si las historias de nuestro alrededor son de descontrol y muerte, nos obsesionamos con las medidas de seguridad. Algunas comunidades autónomas están empezando a lanzar publicidad en esta línea, esperando reducir contagios contando historias. No entraré a valorarlas.

En cambio sí creo que debemos fijarnos en las grandes marcas. Su publicidad no suele ir dirigida a informarnos de la existencia de uno u otro producto. Su publicidad va dirigida a conocer a la marca. Como si la marca fuera un personaje de una historia (o un estilo de vida de otros personajes). De esta forma, es más fácil que las personas conectemos con la marca, las personas o el estilo de vida (historia) que representa. Lo demás vendrá: la propia clientela se encargará de buscar la información que le interese y, si procede, pasar por caja.

En definitiva, el poder de las historias para moldear nuestras opiniones es evidente. Funcionan mejor que los datos objetivos y por eso debemos ser cautos a la hora de comprar un determinado discurso.

Y más con la que está cayendo.

(Nos adentraremos más en este tema con la clave 5 del storytelling enfocada en la emoción).

Sin embargo, cuidado. No debemos confundir persuasión con manipulación.

La manipulación es una mentira disfrazada de verdad que anula la voluntad crítica del que la escucha. En cambio, persuadir es hacer creer algo a los demás sin necesidad de mentir.

Persuadir es ser capaz de que la gente arrase con todas las botellas de Pinot Noir del supermercado, y basar esta intención de compra en un relato de ficción que consigue que empatices con su protagonista.

Algo similar a lo que sucede con la película de «Entre copas», lo vemos con la popular marca de zapatos Manolo Blahnik en la icónica serie de finales de los 90, «Sex and the city» (o «Sexo en Nueva York» como se conoce en España).

La protagonista era una gran admiradora de esta marca que durante los años de emisión de la serie lanzó al estrellato al diseñador.
Todas las mujeres (entre las que me incluyo) querían ser Carrie y llevar unos Manolos.

Como bien comenta Albert, las grandes marcas se han dado cuenta del poder de las historias para generar vínculos duraderos con su audiencia y basan su estrategia siguiendo las directrices del storytelling.

Por eso, ahora todas las empresas (grandes o pequeñas) se inspiran en la manera de comunicar de estos titanes publicitarios, mientras buscan adaptar el storytelling en su estrategia.

Porque si crees que el storytelling es algo relegado a marcas como Nike o Apple te pienso demostrar que absolutamente no es así.

El storytelling es la herramienta de comunicación más efectiva que existe en cualquier escenario.

Ya sea en una presentación en una oficina.
En la web de un emprendedor.
O en una tienda física que busca reinventarse.

Si sabes las claves para aplicarlo, los resultados están garantizados.

🧐 EN ESTE PRIMER BLOQUE HEMOS VISTO:

  • Qué es y qué no es storytelling.
  • También vimos el experimento de Rob, en el que gracias al storytelling conseguía multiplicar su inversión inicial un 620%. Y mi experiencia vendiendo la plaza de garaje de mis padres.
  • Hemos aprendido un poco mejor cómo funciona nuestro cerebro y cómo se comporta ante un relato bien narrado.

En el siguiente bloque nos adentraremos en el meollo de la cuestión y veremos cuáles son las claves para aplicar el storytelling de manera efectiva y con resultados.

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🐻 Un oso con smoking:
las 5 claves para convertirte en un gran storyteller.

En el siguiente bloque vamos a diseccionar las cinco claves que deberás desarrollar para aprender a ser un gran storyteller. En cada una de ellas voy a contar con la ayuda de un experto que nos va a aportar su punto de vista sobre los ingredientes más importantes para crear un relato que cautive.

Que venda, enganche, motive, inspire o el propósito para el que haya sido creado.

Antes de comenzar a hablar una por una de las cinco claves que en mi opinión no deben faltar, y para que no se te olviden a partir de ahora, vamos a trabajar con una regla mnemotécnica que me he sacado de la manga y que sé que no olvidarás.

Las 5 claves para convertirte en un storyteller como la copa de un pino sin gastar ni un céntimo en cursos, tienen mucho que ver con un oso con smoking.

regla mnemotecnica storytelling con un oso: Este oso puede vestir elegante

Escucha, Objetivo, Público, Verdad y Emoción.

EOPVE o Este Oso Puede Vestir Elegante.

Oye, que lo mismo te parece absurdo (porque lo es). Pero está comprobado que las reglas mnemotécnicas funcionan. Y yo lo que quiero es que al terminar de leer el post, recuerdes las 5 claves.

Lo de que sea gracias a un oso en traje, son daños colaterales.

Vamos al lío.

1. Límpiate las orejas - con Álvaro Sánchez de Gente Invencible.

La primera clave para convertirte en un buen narrador de historias consiste en limpiar tus orejas y empezar a escuchar.

Empezar a escuchar.

Algo que se dice muy fácil y se practica muy poco.

Clave 1: ESCUCHA

Escuchar cómo narran los demás, y hacerlo en cualquier circunstancia. Con tus amigos, con tu familia, en la calle, en el bar, en la oficina. Los humanos narramos continuamente porque ya hemos visto que nacemos con esa necesidad.

Presta atención a cada relato que escuches y pregúntate por qué algunos llaman más tu atención que otros.

Pero, ¿por qué es tan importante escuchar?

Porque cuanto más practiques la escucha y más te cuestiones, mejor te conocerás a ti mismo y mejor podrás trasladarlo a tus relatos.

Tu propio autoconocimiento te va a ayudar a que los relatos que construyas resulten más veraces y más emotivos. Y para llegar a él, tienes que limpiar tus orejas. No hay otra.

El tema del autoconocimiento que parece siempre relegado a libros de la sección de autoayuda, lejos de ser una estupidez, es la raíz de toda gran narración.

viñeta con una raiz de jengibre que dice que es tu autoconocimiento

Robert Mckee es uno de los más destacados autores, guionistas, conferencistas y formadores en storytelling del mundo. Jamás te podré recomendar lo suficiente su libro más famoso, “El guión” en el que desgrana el arte de escribir guiones pero cuyas enseñanzas se pueden aplicar a cualquier tipo de creación. Por si todavía no conoces a Robert, prepárate para leer bastante su nombre a lo largo de este post.

El caso es que personajes de la talla de Robert McKee o Antonio Nuñez (escritor y storyteller español de fama internacional) hablan (mucho) acerca de esto en sus libros: la importancia de conocerse a uno mismo para convertirse en un gran narrador.

Un narrador crea todos los personajes haciéndose una pregunta: Si yo fuera este personaje en estas circunstancias, ¿qué haría?

Por tanto, cuanto más entiendas tu propia humanidad, más podrás apreciar la humanidad de los demás.

Álvaro Sánchez de Gente Invencible es un maestro en esto de contar historias. Cualquiera que esté suscrito a su lista de correo, lo sabe. Desde mi punto de vista, es experto en saber sacarle el jugo a historias que a cualquier otro ser humano podrían resultarle poco significativas. Después les da una vuelta y con su particular estilo te prepara unos zumos que alucinas.
De esos que además de estar buenos, son buenos y te hacen aprender cosas.

Tenía particular interés por ver cómo es el proceso de trabajo de Álvaro y cómo se inspira a la hora de crear los relatos de sus emails. Todo esto es lo que me ha contado al respecto:

Hay muchas formas de utilizar historias, una es esta que propones de partir de la historia (la que escuchas en el bar, la peluquería, el súper…), y luego vincularla al tema. El clásico “y hablando de…” Es muy útil. Bien contadas todas las historias funcionan, son la kryptonita de la falta de atención, pero se puede mejorar.

Lo que yo hago es partir del marco de pensamiento que quiero modificar en el lector, qué quiero que piense (o deje de pensar), para luego buscar una historia que dibuje en la cabeza del lector lo que me interesa. (Hablaremos sobre esto en otra de las claves, el Objetivo)

Las historia no son sino metáforas, un atajo en la comprensión del mensaje, decir sin decir.

El peor momento para buscar una historia es cuando la necesitas, por tanto es muy recomendable tener un buen banco de piezas. Yo llamo piezas a cualquier cosa con potencial de convertirse en historia: anécdotas, escenas de pelis, frases que escucho por la calle, experiencias personales… todo, o casi todo, vale. Esas piezas las archivo de dos formas, si ya tengo claro cómo la voy a utilizar, la coloco en su correspondiente grupo. Por ejemplo, agrupo piezas que atacan las mismas objeciones.

Hay bastante más de ciencia que de inspiración en crear historias, al menos yo lo tengo bastante estructurado, desde la captura de piezas a convertirlas en historias que consiguen resultados. Como todo, se puede aprender, y esto no es especialmente difícil.

Si tal y como dice Álvaro, nos interesa tener un buen banco de piezas sobre el que inspirar nuestros relatos, estar atentos a todo lo que sucede a nuestro alrededor es fundamental.

No solo escuchar, también observar de manera activa.

Te recomiendo que si empiezas a practicar esto, anotes todo lo que se te ocurra en un cuaderno o en las notas del móvil. De esta forma, te será mucho más fácil buscar la inspiración cuando la necesites y no tener que suplicar a las musas (aunque de esto hablaremos más detenidamente en el bloque 3).

2. Ten clara tu intención - con Itziar Sistiaga.

El segundo punto clave a la hora de construir un relato es tener claro hacia dónde queremos llegar con él, qué se quiere conseguir y hacer llegar esta información sin obstáculos.

Clave 2: OBJETIVO.

A estas alturas de la película, tiene sentido hacerse las siguientes preguntas: ¿qué es una historia?, ¿para qué narramos?

Esencialmente, una historia narra cómo y por qué cambia la vida.

Narramos porque queremos comunicar una idea a un grupo de personas. Las historias simplemente nos ayudan a que estas personas estén más atentas, receptivas y abracen la información de manera que sea más recordable en el tiempo.

Por eso no hay que olvidarlo: el principal objetivo del storytelling es comunicar algo a una audiencia.

En la primera parte del post hablábamos de los 4 ingredientes que debe tener el storytelling para ser considerado como tal: despertar la atención, fomentar la confianza, emocionar y ser fácilmente recordable. Pero nada de esto tiene sentido si el mensaje que queremos hacer llegar a nuestra audiencia llega de manera equivocada, se confunde o directamente no llega…

Comprobar si hemos hecho esto bien es muy fácil. La idea principal que se lleva tu audiencia de tu relato debe coincidir con el objetivo del mismo.

Si no es así, es muy probable que pase esto:

viñeta storytelling para explicar el objetivo de un relato

Por lo tanto, siempre antes de construir un relato es necesario tener claro la idea que queremos transmitir y cuál queremos que sea la emoción predominante. Y a partir de ahí, empezar a tejer los acontecimientos.

Para ayudarme con la segunda clave del storytelling he contado con la ayuda de Itziar Sistiaga. Itziar es escritora y autora de tres libros («Lejos en mí», «El veto» y «Maldito Gorri»). Además es profesora de escritura creativa y más maja que las pesetas.

Itziar tiene mucha experiencia con la escritura de novelas, algo que por su extensión es infinitamente más complicado de gestionar que los relatos. Acudí a ella para conocer su punto de vista sobre qué era lo más importante antes de construir una historia. 

A alguien que quiere escribir un relato le diría que sepa a dónde va. Que tenga claro cuál es el tema central de la historia para no perder al lector en detalles que no aportan a la historia y que tendemos a añadir.
Creemos que más información hará que el relato sea mejor, pero yo, al menos, soy una firme defensora del minimalismo en la escritura. Frases precisas que definan y un tema que, como si fuera un alambre de equilibrista, nos conduce de un punto a otro.

Tampoco debe fallar la conexión emocional con el lector. Tú tienes que saber desde dónde escribes y debes saber qué emoción quieres provocar en quien te lee. Si no sigues esta premisa, vas sin rumbo. Conectar con la emoción te ayuda a encontrar las memorias y palabras necesarias para transmitir el mensaje (historia) de la mejor forma posible.

Creo que cuando terminas un texto y piensas «¿Y?», ahí ha fallado el storytelling. Ni te has enterado, ni te ha aportado, ni te ha emocionado. Sientes que te han hecho perder el tiempo y eso es atroz. Si pretendes conectar, debes estar conectado con lo que cuentas.

Como verás es imposible hablar del objetivo de un relato y olvidarnos de la emoción. Pero, calma. Sobre la emoción hablaremos más en detalle en la clave 5.

De momento quédate con esto. Antes de construir tu relato necesitas tener claro cuál es el mensaje que quieres transmitir y la emoción de la que te vas a servir.

3. Conoce a tu público - con Èlia Guardiola de Serendipia.

¿Cuántas veces has escuchado eso de conoce a tu público? Bueno, pues esta es otra de esas veces.

Clave 3: PÚBLICO.

Para construir un mensaje que funcione, es importante saber a quién tenemos delante para recibirlo. Así que antes de ponerte al lío, formúlate la siguiente pregunta: ¿de quién son las vidas que quieres cambiar con tu relato?

No es lo mismo dirigirse a ejecutivos que a estudiantes universitarios.
Definir tu audiencia es vital para construir un storytelling de calidad.

Para empezar, tenemos que cambiar nuestro lenguaje.

Si queremos narrar una buena historia, debemos dejar de ver consumidores y clientes y pensar más en audiencia. Así lo dice Peter Guber, autor del libro «Storytelling para el éxito», y pez gordo dentro del ecosistema de los estudios de Hollywood.

Pero, ¿cómo lo hago?

¿Y si dentro de mi audiencia hay perfiles diferentes?

No te preocupes que bajamos al barro.

Mira, en el mundo del marketing siempre se ha trabajado segmentando la audiencia.
Detrás de cada spot que vemos en televisión, hay un cliente ideal en la mente del anunciante. Y esto provoca que el mensaje se adapte de una u otra manera.

Fíjate por ejemplo en los anuncios de perfumes.

Absolutas idas de olla en la mayor parte de los casos, sí. Pero muy ilustrativos de cómo cada marca busca impactar a un tipo de persona en concreto, y la segmenta en base a unos parámetros (sexo, edad, nivel socioeconómico, etc…) sobre los que construir una pieza creativa.

Esto a lo que la publicidad dedica tantos esfuerzos, es lo mismo que deberíamos aplicar a nuestros relatos.

Para hacerlo, cuando te preguntes de quién son las vidas que quieres cambiar con tu mensaje, puedes responder a lo siguiente:

  • Roles. Aquí entran cuestiones como el rol laboral que desempeñan, pero también nivel de estudios, edad, sexo o cuestiones demográficas.
  • Opiniones. Anota las opiniones predefinidas que crees que pueden tener sobre lo que vas a hablarles.
  • Aspiraciones. Métete en la piel de tu audiencia, ¿qué objetivos tienen?, ¿qué consideran importante en sus vidas?
  • Problemas. Adelántate a los posibles problemas que consideras más frecuentes en sus vidas y resuélvelos.

Una vez hayas hecho esto, tendrás una idea mucho más acertada del tema, el lenguaje y el tono de tu relato.

Imagínate repitiendo la misma historia exactamente igual en un congreso sobre telecomunicaciones, una charla en un instituto y una reunión con personas del entorno del arte.

Es de cajón, pero hay que decirlo.

¿Un referente en esto de segmentar audiencia y mensaje?

Lo conoces de sobra…

El Joker utiliza sus cicatrices para construir una historia completamente diferente en función de si quiere persuadir a un gángster que a una abogada.

Pero, ¿y si dentro de mi audiencia hay gángsters, abogadas, enfermeros y carpinteras?

En ese caso lo más fácil será buscar cuál es el perfil mayoritario y al que te interesa más llegar. Y también buscar ese algo común que les ha reunido a todos en la misma sala.

Èlia Guardiola es storyteller, especialista en marketing emocional y conferenciante. En España, Èlia es una de las personas que más sabe sobre storytelling así que es un honor contar con su presencia en este post.

Debemos entender que el storytelling es una disciplina que ha ido evolucionando y se ha convertido en una herramienta que, utilizada con estrategia, da muy buenos resultados. Con estrategia me refiero a entender quién es nuestro público objetivo. No podemos comunicar igual para todo el mundo. Como no todos los contenidos y plataformas son para todo el mundo. Pregúntate para quién vas a enfocar tu mensaje, a quién quieres llegar con la narrativa de tu historia.

Además, debes tener claros los objetivos de dicha estrategia. ¿Quieres persuadir, educar o entretener? Sea como sea, lo que necesitas siempre es lograr enganchar desde el principio, o la historia muere. Y sobre todo, que lo que estás contando a esas personas, sea suficientemente humano y cercano como para que se sientan identificados y quieran saber más de tu producto, servicio o la propia marca.

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4. Cuéntales a todos lo malo que eres - con Anina Anyway.

La clave número 4 para convertirte en un maestro del storytelling está relacionada con la verdad.

Hoy, más que nunca, debemos poner en valor la importancia de la honestidad en un mundo gobernado por instagramers y tiktokers. Asumiendo este escenario, nace la cuarta clave imprescindible para crear un relato que cale hondo en nuestra audiencia.

Clave 4: VERDAD.

A ver, pongámonos en situación.

Las redes sociales han cambiado nuestra manera de interactuar con el entorno y con los demás.
Vacaciones perfectas, rutinas diarias de revista, todo bien.

¿Nos hemos convertido en la generación de la mentira y las apariencias?

Puede.

(Si me lo preguntas a mí, lo tengo claro. Pero prefiero que sea Anina la que luego nos hable de esto con mucho más conocimiento).

Por eso, es ahora más que nunca cuando necesitamos la verdad.

Vivimos en un mundo dominado por la dictadura de la felicidad y la perfección, en el que todo el mundo se escuda tras un supuesto estilo de vida modélico.

Y precisamente por eso mismo, estamos hambrientos de autenticidad.

Para empezar a construir un relato triunfador, uno que de verdad logre emocionar a tu audiencia, no tengo duda de lo más importante que hay que hacer: mostrar tu lado humano antes de tu lado profesional. Lo profesional ya llegará después, puedes estar tranquilo.

Y no me vale que me cuentes el típico cuento de hadas que cuentan casi todas las empresas. Lo siento, pero no.

Pintar una imagen de ti extremadamente positiva no suena a verdad, genera rechazo y da pereza.

Sin embargo, como humanos no hay nada que nos ponga más que una verdadera historia de superación. Una de esas en las que reconocemos los obstáculos y malas decisiones y a la vez les agradecemos el habernos convertido en la persona que somos hoy en día.

(Parafraseando a Phoebe en «Friends» cuando sale con Alec Baldwin).

Lo común es que la gente, los directivos, los comerciales, pinten una imagen de su empresa como si les hubiera poseído Santa Claus en Disneyland hasta arriba de prozac (echando un polvo).

santa claus bailando

No se dan cuenta de que haciendo esto olvidan algo muy importante: el ser humano es escéptico por naturaleza. Y tiende a desconfiar de todo aquello que considera demasiado superficial. O como se suele decir, demasiado bonito para ser verdad.

No sé si te suena de algo Anina Anyway. Si no, deberías empezar a seguirle la pista. Anina es filósofa, autora de dos libros («Expedición Cabo Norte» y «Las siempre y cuatro») y una de las copywriters con mayor recorrido en nuestro país. Ahí es nada.

Cuando empecé a escribir el post supe que necesitaba conocer su opinión sobre esta curiosa paradoja: ¿por qué siendo como somos de escépticos, tratamos de mostrar una vida perfecta que sabemos que no es real?

Queremos gustar a los demás. Ser los populares del insti, los que más ligan, que nos admiren… Estamos hambrientos de aprobación social. Y es normal, porque si el grupo te acepta, sobrevives y comes mamut todos los días. Pero si te rechaza, mueres solo y en la miseria (más o menos, jajaja).

Por eso nos sentimos atraídos por la gente que tiene éxito y vidas interesantes y está siempre de buen humor como David el gnomo. Pero a la vez, les odiamos secretamente porque nuestra vida no es así y sabemos que la suya tampoco.

Si retrocedemos en el tiempo para preguntarnos «Por qué, señor, por qué hacemos eso», resulta que en el cole nos suspendían si nos equivocábamos. Así que los errores empezaron a parecernos algo vergonzoso y crecimos mintiendo como bellacos para que no se nos notasen.

Para más inri, como adultos, descubrimos que cuando estamos tristes o hechos una mierda, nuestro círculo social se aleja de nosotros como si les hubiésemos lanzado gases lacrimógenos.

Ese sistema de castigos y recompensas que experimentamos a pequeña escala en el día a día, es el que aplicamos a las redes sociales. Y como somos unos yonquis de la aceptación, siempre estamos queriendo demostrar cuánto molamos: «Hey, miradme, soy magnética y dinámica y fantástica, ¡queredme!».

Nos obsesionamos tanto con nuestra imagen para que nadie piense “cosas malas” de nosotros, que se nos olvida que en las películas y en los libros, nuestro personaje favorito no es el popular del insti. Nuestro personaje favorito es el pringado al que encierran en las taquillas y acaba dando una lección a los matones.

Y ahí está el origen de la paradoja, en la diferencia entre vivir una experiencia y contarla. Es decir, que nadie quiere ser el pringado, pero todos empatizamos con él. Nadie quiere ser Peter Parker, pero todos adoramos a Spiderman.

Sin dificultades, sin días de mierda, sin meteduras de pata, no hay verdad. Y sin verdad, no hay historia.

¿Cómo aplicar esto en el storytelling personal?

Bien.

Al contrario de lo que puede parecer, los storytellers más persuasivos son aquellos que se atreven a mostrar su vulnerabilidad.

Aquellos que no tienen miedo a que su relato sea demasiado personal, porque saben que precisamente ahí es dónde comienza la conexión profunda con la audiencia.

Hay ejemplos de gente que ha hecho las cosas muy bien en este sentido. Podría hablarte de Steve Jobs y su discurso de Stanford, pero todo el mundo habla de Steve Jobs para absolutamente todo, así que prefiero pasar.

No sé si te suena de algo un tal Barack Obama…

Vale, Obama también está en todas las apuestas, pero no es para menos.

En el año 2004 cuando todavía era un joven senador con posibilidades a la presidencia de su partido, se marcó un primer discurso que ya dejaba muy claro el excelente orador en el que se convertiría después.

Esto que hace Obama aquí, es exactamente lo que funciona. De verdad, mírate el vídeo. Los primeros dos minutos y medio son una clara muestra del mejor storytelling personal que he visto. 

La calidad del vídeo no es la mejor, pero eso es lo de menos.

Después de verlo, cualquiera podría hablar de humildad y superación. Sin embargo, no se si te has fijado en que no es él quien se autoimpone estos calificativos. Es la historia de su vida la que nos lleva a deducirlo.

Esto nos lleva a otra máxima que está directamente relacionada con la clave 4: no me lo digas muéstramelo.

No necesito que me digas lo que crees que eres. Háblame de ti y déjame que sea yo la que llegue a esa conclusión. No me lo digas, muéstramelo.

Por ejemplo. Si uno de tus valores fundamentales consiste en cuidar a tus empleados, no me lo digas. Mejor muéstrame qué clase de medidas aplicas en tu empresa para lograr esto: horario flexible, teletrabajo… lo que sea.

Ahora, es probable que te estés preguntando: vale, sí, muy bien, debo mostrarme tal y como soy ante mi audiencia y no tener miedo a mostrar la cara B de mi historia, pero… ¿Cómo aplico la verdad cuando estoy construyendo un relato que no va sobre mí y que además es ficción?

A ver, no te confundas.

Para que una historia sea considerada honesta en absoluto tiene por qué ser fiel a la realidad, pero sí debe ilustrar una serie de valores con los que nos sentimos alineados.

Albert Camus dijo aquello de “Ficción es la mentira a través de la cual decimos la verdad”. Así que, no temas servirte de la ficción para comunicar tu mensaje. De hecho, esta es la parte del storytelling que practicarás más a menudo. La que tiene más de ficción que de realidad.

Un ejemplo.

Si tratas de vender una idea a alguien y construyes una historia para apoyar tus argumentos, da igual que el protagonista de la historia sea un Golden Retriever parlante que lleva vaqueros. Lo importante es que el Golden Retriever parlante y tú estéis alineados en cuanto a los valores que queráis transmitir.

perro parlante con vaqueros

O sea, que si la moraleja de tu historia es “en la vida quién no arriesga no gana”, no tengas alma de funcionario que no se jugaría ni una ficha en las Vegas.

En definitiva, que los valores que intentas transmitir y los tuyos propios, trabajen en la misma dirección.

Si no es así, es probable que tu relato acabe perdiendo toda la autenticidad, y siendo un quiero y no puedo lleno de tópicos que no te crees ni tú. Imagínate los demás.

5. Busca la emoción - con Natalia Valle de Plant On Demand.

En la clave 1 hemos hablado de Robert Mckee. ¿Recuerdas? Ya te adelanté que su nombre saldría en más de una ocasión en el post. La que avisa…

Clave 5: EMOCIÓN.

En una reciente entrevista, McKee explicaba que existen dos maneras antagónicas de persuadir a la gente.

La más común y la que utiliza casi todo el mundo en el entorno laboral se basa en la retórica convencional.
O lo que es lo mismo, aburridísimos Power Point en los que construyes tu mensaje en base a datos, estadísticas y citas a gente que sabe más que tú.

Mucho bostezo en la sala.

Este método además tiene un problema serio. Bueno, de hecho tiene dos.

1.

Las personas a las que estás tratando de persuadir, seguro que ya tienen una opinión formada sobre lo que sea que les estás contando. Así que mientras tú lo intentas, ellos discuten en sus cabezas por ver quién tiene razón. Spoiler: normalmente ganan ellos.

2.

Si finalmente consigues convencerlos, lo harás solo sobre una base intelectual. Y me temo que eso nunca es suficiente.

La otra forma de persuadir y hacerlo de manera mucho más poderosa (y además mucho más sencilla), consiste en unir una idea a una emoción.

Por eso, y como ya hemos visto, lo ideal antes de comenzar a trabajar en tu relato es que tengas claro cuál es la emoción que quieres despertar en tu audiencia: confianza, motivación… lo que sea.

Natalia Valle es economista, filósofa y CEO de la start-up Plant On Demand. He hablado con ella para conocer su opinión sobre el poder de conectar con la emoción en un entorno empresarial.

Es muy interesante conocer su punto de vista en el que pone en valor el factor emocional sin olvidar los riesgos que supone en ocasiones.

Vivimos en la era de la “post-verdad”. Los números, las estadísticas y lo objetivo ya no nos mueven como antes. Una historia, una emoción, el contacto con la experiencia humana es lo que sacude lo más profundo que hay dentro de nosotros y nos genera una opinión. Esta idea, se denomina en filosofía “post-verdad”.

Originariamente fue creada para describir cómo en el ámbito político deliberadamente se distorsiona la realidad para un objetivo concreto a través de la emoción, pero ya se ha extendido a casi todas las áreas de nuestra sociedad.
Un ejemplo, es el mundo de los negocios. Como emprendedora me han enseñado en diversas ocasiones que para poder convencer a alguien en invertir en mi start-up debo de entrar desde el lado más emocional: contando una historia.

“Los datos, los puedes dejar para el final de tu presentación, o ni los menciones”, dicen. “Tienes que enamorarlos con tu historia personal. Si consigues eso, sólo entonces te empezarán a escuchar”.

Cada vez integramos más nuestra parte emocional. Y aunque esto es claramente bueno, no debemos olvidar los riesgos. Renunciamos del frío dato y nos movemos por las personas y sus relatos, perdiendo en objetividad y rigor. Nos dejamos llevar por las historias que escuchamos y las cosas que vemos sin pararnos a pensar si es representativo o si supone una evidencia contrastada.

Todo esto, combinado con el contexto en el que vivimos de gratificación instantánea y lucha de egos, hace natural que surjan las dinámicas que vemos a diario en las redes sociales, donde de poco vale la honestidad si lo que produce no genera likes.

A ver. Este es un post sobre storytelling.

No se puede hablar sobre storytelling y olvidar el poder de la emoción a la hora de comunicar.

Sin embargo, nada es perfecto. Y el hecho de que las empresas tengan cada vez más claro potenciar esta parte emocional para alcanzar sus objetivos, no debe hacernos olvidar los argumentos objetivos que debemos tener en cuenta.

Yo puntualizaría que el problema es tratar de generar la emoción con un fin concreto que persigue hacernos olvidar los argumentos racionales, cuando estos no son convincentes.

En la clave 4 hablábamos de la importancia de la verdad en un mundo dominado por el postureo de las redes sociales. Natalia además añade:

Sólo el día en que el efecto péndulo se revierta y encontremos un equilibrio entre la objetividad y la emoción, empezará a derrumbarse la falsedad que puebla las redes sociales.

Como digo, buscar despertar la emoción en la audiencia se convierte en algo negativo únicamente cuando esta trata de tapar un argumento racional. No cuando lo apoya.

Y eso es lo que debemos conseguir con nuestros relatos. Apoyar argumentos racionales que se digieren mucho mejor en forma de historia.

🧐 EN ESTE SEGUNDO BLOQUE HEMOS VISTO:

Las 5 claves para crear un storytelling de éxito tienen mucho que ver con un oso con smoking (Este Oso Puede Vestir Elegante): 

  • (Este) – Escucha. Prestar atención a las historias de los demás te ayudará mejorar tu storytelling.
  • (Oso) – Objetivo. Antes de iniciar tu relato ten claro hacia dónde quieres llegar y qué quieres conseguir con él.
  • (Puede) – Público. Saber quién es tu público objetivo te ayudará a escoger el tono y el lenguaje para conectar con tu audiencia.
  • (Vestir) – Verdad. Cuanto más honesto y personal sea tu relato, mejor.
  • (Elegante) – Emoción. Si no logras despertar la emoción en tu audiencia para la que el relato fue creado, habrás fracasado.

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🥇Cómo aplicar con éxito el storytelling en tu trabajo

1. Por dónde empezar (tira tu laptop).

Richard Branson dijo “Hoy en día, si quieres tener éxito como empresario, también tienes que ser un buen narrador», y es un tipo que creo que es bastante apto para opinar en cuanto a lo que ser un empresario de éxito se refiere.

En mi opinión, mucho menos capacitada que la suya, hoy en día el storytelling no es un accesorio de moda que podamos elegir llevar o no. Más bien debería ser como esos vaqueros que no te quitas porque son los que mejor te sientan.

Vale, todo esto está genial, pero ¿cómo podemos aterrizarlo en nuestro entorno profesional?

Introducir el storytelling como herramienta de comunicación en el mundo de la empresa puede parecer complicado al principio. Por lo encorsetado que (en ocasiones) puede resultar.

La gente está acostumbrada a reuniones donde se muestran Power Points con datos y se bebe mucho café.

Parece que la narración de historias como estrategia comunicativa está relegada a gente como maestros o profesionales del sector de la comunicación. Pero en el entorno business, a veces no se toma demasiado en serio.

Como digo, son muchos años de retórica y presentaciones con un montón de números. Décadas. Así que despegar la vieja creencia de que eso es lo único que funciona, puede costar trabajo.

Nos hemos acostumbrado tanto a trabajar con ordenadores y datos, que ni siquiera caemos en que existe otra posibilidad. Otra que prescinde de pantallas y es mucho más efectiva.

Esta es una versión mucho más “desnuda” y por eso es lógico que al principio nos asuste. No hay un proyector con diapositivas sobre el que apoyarse. Dejas el laptop en tu mesa y empiezas contando una historia.

a maja vestida es powerpoint, la maja desnuda es storytelling

Vale, a ver, tampoco quiero demonizar el Power Point. Bien usado puede ser un aliado visual sobre el que construir tu relato. 

Con bien usado me refiero a añadiendo elementos multimedia como fotografías, ilustraciones, gifs que dan vida a tu historia. Pero lo más común hoy en día no es eso. Lo más común es que sean los bloques de texto del Power Point los que focalizan la atención de la audiencia. Y esto es un error garrafal.

Si de verdad quieres empezar a aplicar el storytelling en tu trabajo, un buen comienzo sería apoyarte en este cambio de paradigma: enfrentarte, al menos a buena parte de tu reunión, sin ningún tipo de aparato electrónico como apoyo y sirviéndote solo de tu cuerpo y tu voz. 

Si tienes un equipo a tu cargo y estás comprometido con el valor del storytelling, en tu mano está que las personas de tu equipo interioricen esta herramienta y la apliquen con frecuencia en sus presentaciones.

En el bloque 2 ya sabes que hablamos de las claves más importantes para ser un buen storyteller. Si todavía no las conoces te aconsejo que le eches un vistazo. Una vez te familiarices con ellas, será cuestión de ponerlas en práctica.

2. Pon a las musas a currar.

Muchos jefes de departamento, ante esta propuesta de convertirse en narradores sufren el famoso síndrome de la hoja en blanco.

  • ¿Cómo puedo expresar a través de un relato algo tan aburrido como nuestros objetivos de venta para el próximo trimestre?
  • ¿Se entenderá bien?
  • ¿Correré el riesgo de ser demasiado personal y que no me tomen en serio?

Después achacan su falta de inspiración a que no tienen historias en las que inspirarse.

Cuando eso pasa, me viene a la cabeza una escena de «Adaptation» (llamada en español «El ladrón de Orquídeas») en la que Brian Cox interpreta a nuestro amigo Robert McKee, el más célebre formador de guionistas de Hollywood del que ya hemos hablado mucho (mucho) en este post.

Mejor que sea él quien lo explique.  

Puede que tu vida te parezca aburrida, pero tal vez es porque no la estés contemplando con la mirada del narrador. Si empiezas a cambiar cómo ves la historia, empezarás a ver historias en todas partes y podrás adaptarlas a tu mensaje.

Como ya hemos comentado con la clave 1 y nos aconsejaba Álvaro de Gente Invencible, hacernos con un banco de piezas nos va a ayudar mucho a la hora de crear nuestras historias.

Por piezas nos referimos a conversaciones de bar, una frase de un libro que nos hace pensar, la escena de una película… En definitiva, cualquier cosa que nos inspire.

Te voy a explicar algo que hago yo cuando quiero contar a través de una historia amena, algo que no lo es tanto.

Cojo ese algo no ameno, por ejemplo las ventas trimestrales.
Cojo algo más ameno, por ejemplo la conversación que he escuchado esa misma mañana entre dos tipos cachas del gimnasio.

Y busco el pegamento que lo una.

Ahí está la clave, buscar el pegamento. Y para eso, necesitas piezas. ¿Qué tienen en común las ventas de la empresa con dos tipos cachas que charlan en el gimnasio? A priori, nada. Pero si empiezas a rascar, podrás por ejemplo hablar de una manera metafórica del afán de superación. De cómo esos tíos cada vez que van al gimnasio tratan de levantar más y más kilos. Y como tu buscas hacer lo mismo con tus ventas.

No sé, es solo una idea. Pero aunque te parezca mentira, casi todas las historias pegan con numerosos temas. Solo hay que buscar el pegamento que las una.

3. Estructuras más comunes para crear tu relato: La pirámide de Freytag y El viaje del héroe.

Hemos hablado de la importancia de definir el objetivo y la audiencia de tu relato.
Y de cómo es imprescindible que a la hora de construir una historia tengamos en cuenta verdad y emoción.

Una vez tenemos esto, ¿de qué manera podemos estructurar el contenido de la historia?

¿Existe alguna estructura que garantice que tu audiencia no va a perder la atención?

Las historias que funcionan no se pueden encuadrar dentro de ninguna fórmula matemática exacta. Eso sería como querer reducir la carga emocional de un relato a cuatro reglas. Y al menos a mí, esa idea me produce cierto rechazo. Sin embargo, hay estructuras narrativas que sí funcionan y lo llevan haciendo desde el inicio de los tiempos.

Vamos a hablar de dos de las más comunes, la pirámide de Freytag y el Viaje del Héroe.

🔺 Pirámide de Freytag

La estructura de la pirámide de Freytag fue enunciada por Gustav Freytag en el siglo XIX. Ya ves, el tipo no se lo pensó con el nombre.

Esta estructura consta de 5 fases y es el resultado de una vida de estudios de las estructuras dramáticas griegas y las obras de Shakespeare. Básicamente, Gustav analizó todo lo que funcionaba en estas historias y se dio cuenta de que todas ellas tenían algo en común.

Así creó la estructura de la pirámide a la que bautizó con su apellido y que consta de las siguientes fases:

estructura piramide de freytag

1.

Exposición. Nos da información relevante sobre la historia: quiénes son los personajes, dónde se desarrolla… y nos muestra cuál es la premisa.

2.

Acción creciente. Aquí es donde se produce el detonante de la historia. Eso que hace que la historia tenga un sentido y crea la tensión hasta el Clímax.

3.

Clímax. El punto de inflexión de la historia. El acontecimiento más importante y en base al cual se precipitan los siguientes.

4.

Acción descendiente. El conflicto que se había creado en el clímax se resuelve. Normalmente participan el protagonista y el antagonista.

4.

Desenlace. Sirve para cerrar la historia y volver a una “nueva normalidad”.

Hay un montón de grandes obras clásicas que siguen este esquema. Muchísimas.

Pero también, contemporáneas. Sin ir más lejos, a Pixar le encanta jugar con la pirámide de Freytag.

Coge cualquier película del famoso estudio de animación y divídela de la siguiente forma:
Érase una vez… cada día… un día… debido a eso… hasta que finalmente.

¿Te cuadra, verdad?

💎 El viaje del héroe

Este tipo de estructura fue explicada por primera vez por Joseph Campbell en su libro «El hombre de las mil caras». Aunque es un poco más larga que la anterior, es tremendamente simple y efectiva.

estructura el viaje del heroe

Este tipo de estructura fue explicada por primera vez por Joseph Campbell en su libro El hombre de las mil caras. Aunque es un poco más larga que la anterior, es tremendamente simple y efectiva.

Para ilustrar el viaje del héroe vamos a seguir por cada una de las fases a través de una de mis series favoritas: Breaking Bad.

Te advierto que si no la has visto y te gustaría verla, te la voy a despedazar enterita, así que evita leer las partes que hagan referencia a la serie.

ACTO 1: INTRODUCCIÓN

1.

El mundo ordinario. En esta fase el héroe (Walter White) nos presenta su vida cotidiana. Al igual que la exposición de la pirámide de Freytag, esta fase sirve para ponernos en situación. 

En el caso de Breaking Bad podríamos ver a un profesor de química de instituto que está casado y con un hijo, que vive en una casa en Albuquerque.

2.

La llamada a la aventura. Al héroe se le presenta un desafío.

En este caso, sería el diagnóstico del cáncer que puede acabar con su vida.

3.

Rechazo de la llamada. El héroe rechaza la llamada e intenta continuar con su vida.

En el caso de Breaking Bad, Walter no acepta que tiene una enfermedad grave y se lo oculta a su familia.

4.

Encuentro con el mentor. El héroe conoce a alguien que le hace aceptar cambiar de opinión y aceptar la llamada, convirtiéndose en su mentor.

En este caso, Walter White coincide con uno de sus exalumnos un día que acompaña a su cuñado, Hank, que trabaja en la DEA a hacer una redada. Así entra en escena el que será su socio, Jesse Pinkman.

ACTO 2: NUDO

5.

El cruce del primer umbral. En esta etapa, el héroe abandona definitivamente su mundo ordinario para entrar en su nueva realidad.

En Breaking Bad, Walter cruza muchos umbrales. Primero el de convertirse narcotraficante y luego el de asesino.

6.

Pruebas, aliados y adversarios. En el camino, nuestro héroe se enfrenta a una serie de pruebas y entran en juego nuevos personajes que se convierten en aliados o adversarios.

En este momento de la historia de Breaking Bad se introducen personajes como Tuco y Héctor Salamanca (líderes de un cartel), Saul Goodman (su abogado) o Gustavo Fring (un nuevo cliente que quiere comprarle una gran cantidad de metanfetamina).

7.

Acercamiento a la cueva profunda. El héroe avanza cosechando sus primeros éxitos y estableciendo sus nuevas creencias.

Walter transforma su personalidad radicalmente y se convierte en un auténtico criminal y líder del mayor laboratorio de producción de metanfetamina, acabando con Gustavo Fring.

8.

El calvario. Esta etapa la podríamos denominar también como la “bajada al infierno”. El héroe se enfrenta al mayor de los retos.

En Breaking Bad este momento puede estar representado por la muerte de su cuñado Hank, el agente de la DEA que finalmente descubre quién se esconde detrás del apodo de Heissenberg.

ACTO 3: DESENLACE

9.

La recompensa. El héroe vence (al menos de momento) y recibe una recompensa que puede ser material o no.

En el caso de Walter White, con su cuñado fuera de juego, tiene tiempo de acceder a su dinero y poder huir.

10.

El camino de vuelta. El héroe cruza otro umbral mientras intenta volver a lo que fue su vida.

En el caso de Breaking Bad se produce una paradoja, ya que Walter se marcha de Albuquerque bajo una nueva identidad.

11.

Resurrección del héroe. Clímax absoluto. Es el momento definitivo en el que contemplamos si el héroe ha sufrido una auténtica transformación.

En el caso de Breaking Bad, Walter decide volver a Albuquerque a ajustar sus cuentas pendientes.

12.

Regreso con el elixir. El héroe vuelve a dónde empezó todo llevando consigo el aprendizaje del viaje. Es hora de poner punto final a la historia.

En el caso de Breaking Bad este momento está íntegramente materializado en el último episodio. Walter regresa a Albuquerque sabiendo que va a morir. Se encarga de que a su hijo le llegue toda la suma de su dinero cuando sea mayor de edad y libera a Jesse de su antiguo laboratorio donde le tenían como prisionero cocinando meta. En el altercado, recibe un disparo y muere. Y antes de caer al suelo, observa su laboratorio por última vez y sonríe.

Vale.

Ahora ya sabemos que seguir una estructura puede ser de gran utilidad a la hora de crear un relato.

Sin embargo, debes saber algo: hacerlo no es garantía de éxito. Para que una historia funcione debe supurar emoción.

Muchas veces crear implica saltar por encima de las normas. Así que si tu historia es buena y no cumple con ningún arquetipo estructural, no pasa nada. Pero saber de su existencia, sí te va a ayudar a enfrentarte a la hoja en blanco.

También te digo que estamos tan acostumbrados a asistir como audiencia a este tipo de estructuras, que inevitablemente la tendencia a la hora de crear, va a ser seguir estos patrones.

Porque así es como hemos escuchado historias desde siempre, y como sabemos que funcionan.

4. Últimos consejos.

Si me tuviera que quedar con una frase que resumiera el objetivo de este post, no sería mía. Sería de Seth Godin:

El marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas.

Como ya hemos visto, las historias ayudan a las empresas a conectar con su audiencia a un nivel mucho más profundo.

Así que si todavía basas tu estrategia comercial en argumentos de venta tradicionales, estás desaprovechando una oportunidad increíble para lograr esa conexión. 

Y perdiendo dinero.

Antes de acabar me gustaría darte unos últimos consejos muy útiles a modo de resumen para que puedas aplicar el storytelling desde hoy y con garantías.

  • Antes de querer ser storyteller, sé un magnífico oyente. Cuanto más te expongas a los relatos de otros, más fácil te será detectar lo que funciona y lo que no en tus historias.
  • Nunca tengas miedo a ser demasiado personal. De esto ya hablamos en la clave 4 del storytelling, pero no me cansaré de repetirlo. En lo que a storytelling personal se refiere, si en algún momento a la hora de construir tu relato llegas a sentir miedo por lo que puedan opinar los demás sobre ti, es que vas por buen camino. Aunque pueda parecer lo contrario, cuanto más personal sea tu relato, más fácil será conectar con cada una de las personas que conforman tu audiencia.
  • Cuanto más sencillo, mejor. Utiliza un lenguaje sencillo y ahorra detalles que no aporten nada al objetivo del relato.
  • Presta atención al inicio y al final de tu relato. Un comienzo fuerte, que enganche a tu audiencia desde los primeros minutos, facilita que no se pierda el interés por la historia. Igualmente, construye un final potente que deje a tu audiencia con ganas de más.
  • Toda historia debe tener un conflicto. Haz que pasen cosas que golpeen (de manera metafórica, claro😂) a tu audiencia y les hagan reflexionar y cuestionar sus opiniones y creencias.

🧐 EN ESTE TERCER BLOQUE HEMOS VISTO:

  • Cómo empezar a aplicar en storytelling en tu trabajo.
  • Qué hacer cuando la inspiración no llega.
  • Las estructuras más recurrentes a la hora de construir un relato.
  • Últimos consejos útiles para empezar desde ya.

Es hora de sacar a pasear al narrador que llevas dentro y me lo cuentes en los comentarios 👇👇

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18 comentarios en «🚀 MEGA GUÍA del Storytelling: orígenes, claves, aplicación, estructuras y ejemplos.»

  1. Me ha encantado. ¡Qué maravilla! Puedo pensar que hay todo lo que comentas del storytelling aplicado a este post, en los minutos que he leído no he podido de dejarme de reír con tus vídeos, emocionarme, pensar en un futuro y pensar cómo sería la cara de tus padres después de que a la semana alquilaran la plaza de garaje.

    No conocía tu blog y tenía muchísimas curiosidad de conocer más sobre esto, pensaba que era una fórmula compleja, ahora lo veo…lo es, pero es más estructura y humanidad, que de fórmulas matemáticas.

    Responder
    • ¡Hola, Lina! Me alegra mucho que te haya gustado y hayas sacado algo de valor que poder aplicar a tu vida o tu trabajo. Y si encima eso ha servido para que conozcas el blog, pues matamos dos pájaros de un tiro 🙂
      Anímate a darle caña a esta maravillosa herramienta que es el storytelling. Ya has visto que todos nacemos con la capacidad innata para narrar historias. Y como bien dices, la esencia de un buen relato no está en su estructura. Está en llegar al corazón de la audiencia. Y para eso, nada mejor que la emoción.
      P.D Mis padres se quedaron locos con lo de la plaza, la verdad sea dicha. Pero oye, ¡tan contentos!

      Responder
  2. Increible!
    Podría tirarme un rato enumerándote las razones por las que me ha encantado esta publicación tuya, pero lo resumo en una palabra: increible.

    Responder
    • ¡Hola, José!

      Muchas gracias por tu comentario. Me alegra mucho que te haya gustado el post. Nunca un resumen me había satisfecho tanto 😜 ¡Un abrazo!

      Responder
  3. Buenísima entrada. Con tu permiso la voy a imprimir para tenerla a mano a la hora de redactar.

    Responder
    • ¡Hola, Nayat! Permiso concedido. De hecho, voy a crear un descargable para facilitar el trabajo. No lo pensé en su día pero creo que puede venir bien.

      Responder
  4. 🙌🏼 ¡¡FAN-TA-BU-LOSO!! 🙌🏼

    🤩🤩🤩

    Pedazo de guía que te has currado, Andrea. ¡Ole, ole y requeteole! 💃🏻🕺🏻

    Me ha encantado, me has entretenido y he aprendido. Todo con historias y humor. ¿Qué más se puede pedir? 🙂

    Hala, me voy directo a suscribirme a tu lista de correo.

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    • ¡Hola, Carles!

      Mensajes como este son los que hacen que merezca (y mucho) la pena todo el trabajo aquí invertido. Así que, ¡un millón de gracias por ponerlo en valor!

      Nos vemos por la lista de correo 😁

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  5. Espectacular!!!!

    Lo he leído en varios días, cosas del reloj. Bueno así lo aprovecho más. Me he reído mucho, gracias!! Y los enlaces complementarios geniales

    El viaje del héroe empezó con Jasón en las Argonáuticas… y a partir de ahí a seguir el modelo

    Otro suscrito a tu lista!! un gran descubrimiento para ir cerrando el año. 😉

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    • ¡Hola, Diego!

      Qué bien que te haya gustado, ¡y que además, te hayas reído!
      La verdad es que es un buen tocho así que entiendo lo de las cosas del reloj.
      No conocía la peli de Jason y los argonautas pero me la apunto.

      ¡Nos vemos por la lista de correo! 😊

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  6. Wow peaso mega post, me ha encantado.

    Me pasa una cosa cuando realmente me emociona algo y es que, por momentos, me gustaría hacer lo mismo que hace esa persona que me provoca esa sensación.

    Cuando de pequeño veía jugar a Fernando Redondo jugar al fútbol hasta me dejaba el pelo largo e imitaba sus gestos tocando el balón.

    Cuando vi Pulp Fiction (por primera vez ..) pensé jo, que chulo ser un gánster tipo Sr Lobo.

    Esto me ha pasado varias veces …

    …Ahora quiero ser storyteller!!!

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    • ¡Hola, Francisco!

      Que este post haya conseguido que al menos durante un día hayas querido ser storyteller es la ostia. La verdad. No se me ocurre otra manera de decirlo. Así que gracias.

      Por cierto, de pequeña fui muy fan de Fernando Redondo, pero si me tengo que quedar con un personaje de Pulp Fiction elijo a Vince Vegas. Pero a poder ser sin lo de morir tiroteado a en la puerta del baño.

      ¡Un abrazo!

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